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品牌的功能

作者:誠捷物流 2016-05-05

(一)導向功能 品牌文化的導向功能體現在兩個方面。一方面,在企業內部,品牌文化集中反映了員工的共同價值觀,規定著企業所追求的目標,因而具有強大的感召力,能夠引導員工始終不渝地為實現企業目標而努力奮斗,使企業獲得健康發展;另一方面,在企業外部,品牌文化所倡導的價值觀、審美觀、消費觀,可以對消費者起到引導作用,把消費者引導到和自己的主張相一致的軌道上來,從而提高消費者對品牌的追隨度。 (二)凝聚功能 品牌文化的凝聚功能體現在兩個方面。一方面,在企業內部,品牌文化像一種強力粘合劑,從各個方面、各個層次把全體員工緊密地聯系在一起,使他們同心協力,為實現企業的目標和理想而奮力進取。這樣,品牌文化就成為團隊精神建設的凝聚力。另一方面,在企業外部,品牌所代表的功能屬性、利益認知、價值主張和審美特征會對廣大消費者產生磁場作用,使品牌像磁石一樣吸引消費者,從而極大地提高消費者對品牌的忠誠度。同時,其他品牌的使用者也有可能被吸引過來,成為該品牌的追隨者。 (三)激勵功能 物質激勵到了一定程度,會出現邊際遞減現象,而精神激勵的作用更強大,更持久。優秀的品牌文化一旦形成,在企業內部就會形成一個良好的工作氛圍,它可以激發員工的榮譽感、責任感、進取心,使員工與企業同呼吸、共命運,為企業的發展盡心盡力。對消費者而言,品牌的價值觀念、利益屬性、情感屬性等可以創造消費感知,豐富消費聯想,激發他們的消費欲望,使他們產生購買動機。因此,品牌文化可以將精神財富轉化為物質財富,為企業帶來高額利潤。 (四)約束功能 品牌文化的約束功能是通過規章制度和道德規范發生作用的。一方面,企業在生產經營過程中,必須通過嚴格的規章制度對所有員工進行規范,使之按照一定的程序和規則辦事,以實現企業目標。這種約束是硬性的,是外在約束。另一方面,企業文化的約束作用更多的是通過道德規范、精神、理念和傳統等無形因素,對員工的言行進行約束,將個體行為從眾化。這種約束是軟性的,是內在約束。和規章制度相比,這種軟約束具有更持久的效果。 (五)輻射功能 品牌文化不能復制,但一旦形成,不僅會在企業內部發揮作用,還可以通過形象塑造、整合傳播、產品銷售等各種途徑影響消費群體和社會風尚。大體上說,品牌輻射主要有以下四種方式:①軟件輻射。即通過企業精神、價值觀、倫理道德、審美屬性等向社會擴散,為社會文明進步作出貢獻。②產品輻射。即通過產品這種物質載體向社會輻射。例如我們可以通過勞斯萊斯產品去感受一種卓越的汽車文化。因為勞斯萊斯的員工不是在制造冷冰冰的機器,而是以人類高尚的道德情操和藝術家的熱情去雕琢每一個零件,每一環工序制作出來的東西都是有血有肉的藝術極品。③人員輻射。即通過員工的言行舉止和精神風貌向社會傳播企業的價值觀念。例如,美國IBM有“藍色巨人”之稱,這個名字源于公司的管理者人人都穿藍色西服。公司高級職員在異國有如貴賓,如果他們迷路或惹上麻煩,身上佩戴的職銜名牌比美國護照還管用。凡是有過在IBM工作經歷的人,都是社會上爭先搶聘的對象。④宣傳輻射。即通過媒體等多種宣傳工具傳播品牌文化。 (六)推動功能 品牌文化可以推動品牌經營長期發展,使品牌在市場競爭中獲得持續的競爭力;也可以幫助品牌克服經營過程中的各種危機,使品牌經營健康發展。品牌文化對品牌經營活動的推動功能主要源于文化的能動作用,即它不僅能反映經濟,而且能反作用于經濟,在一定條件下可以促進經濟的發展。利用品牌文化提高品牌經營效果有一個時間上的積累過程,不能期望它立竿見影。但只要持之以恒重視建設品牌文化,必然會收到良好的成效。其實,品牌文化的導向功能也算是另一種推動功能。因為品牌文化規定著品牌經營的目標和追求,可以引導企業和消費者去主動適應更有發展前途的社會需求,從而導向勝利。 (七)協調功能 品牌文化的形成使員工有了明確的價值觀念和理想追求,對很多問題的認識趨于一致。這樣可以增強他們之間的相互信任、交流和溝通,使企業內部的各項活動更加協調。同時,品牌文化還能夠協調企業與社會,特別是與消費者的關系,使社會和企業和諧一致。企業可以通過品牌文化建設,盡可能地調整自己的經營策略,以適應公眾的情緒,滿足消費者不斷變化的需求,跟上社會前進的步伐,保證企業和社會之間不會出現裂痕和脫節,即使出現了也會很快彌合。
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